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老闆没给预算,但要求广告照下店照开!

所属栏目:R漫生活 发布时间:2020-07-31

老闆没给预算,但要求广告照下店照开!

这几年,愈来愈多传统产业的老闆期望在网上做产品销售,一来感受到电子商务发展的蓬勃;二来是发现到,只靠实体经营一定会碰到天花板,业绩短期内难有突破,因此冒出了「不如上网卖卖看」的念头。

这时候,第一个必须面对的问题是:我要自己架设官方购物网站(客製或套版),还是使用别人的电商平台?我建议可以想想几个问题:

网路上许多大型服饰电商,如OB严选、东京着衣、PAZZO……等,早期都是发迹于YAHOO拍卖等电商平台。当业绩愈来愈好后,有些店家就会希望针对消费者做资料蒐集与分类,透过经营会员制度提高营收。但一般来说,现有的电商平台不会让店家拿到这些宝贵的会员资料,导致经营有成的网购商家陆续架设自己的品牌官方网站。总之,若是想拥有会员资料,官方网站会比现有电商平台来得有利。

一个购物网站想要冲刺营收,通常需要不定期举办活动刺激买气,常见有送购物金折价券、买千折百、满额免运或送赠品等。然而,即便是选择在电商平台(例如momo、PChome、东森购物等)上架,或找专门协助架设独立电商网站的公司做网站,仍有可能没办法依照我们想要的活动案型来设定,因为这牵涉到他们既有的开发功能,若是有额外需求,可能得另外支付庞大的客製化费用,而且可运用的活动类型多寡也会产生费用上的差异。因此,在成本与成效的评估下,建议大家思考「目前最需要用到的功能是什幺?」

开一间店很容易,但要客人上门并产生交易就没那幺简单。

在现有的电商平台开店,犹如在百货公司设柜,百货为了营运收入,会主动帮商家招揽客人进门,商家即使什幺事都没做,也会有顾客路过看见你的商品。当然,并不是在电商平台开店后就可一帆风顺,店家要先了解每个平台的会员属性,并随时注意平台的流量变化──平台流量变小,就会影响店家生意。这就如同在百货公司设柜,要懂得观察这家百货的客人流量变化,以及消费族群是否有符合自身品牌的需求。

至于自己架设独立的官方购物网站,思考面向就不一样了。一般来说,自设网站在初期不会有稳定的流量来源,该如何招揽客人?几个方式参考:(1)是否付费买广告增加曝光度?(2)是否在社群网站上开个官方帐号经营客群?(3)是否寻找其他商家谈合作增加曝光……等。再次提醒:这些都需要事先想清楚并且事先规画喔!

如果你决定要自己架设官方网站,除了本来就会产生的人事费用外,最明显会增加的是行销广告的相关费用。但如果依赖现有的电商平台,只要跟着平台活动走,基本的曝光与人流都不成问题!

根据我的经验,自己独立经营的官网,没办法什幺都不做就有现成的流量与业绩。单纯只有好的产品与活动,却没有外部的曝光管道,如同製作一部精彩好看的电影但没有电影院来播放一样,永远不可能有业绩。因此,若是初期没有太多行销预算,「在现有电商平台上经营」或许是个比较好的选择。

许多中小企业能够在广告投递上,每个月的预算规画上约在3万元,在此我特别为这个主题撰写3万元的广告投递基本準则:

原因之一,FB在做广告投递时是有一个学习模式,它会透过有效的人再去找到更多相关的轮廓。因此,当广告突然中断,我们不能保证下次再开启是否同样能维持一样的效果。

原因之二,消费行为是需要培养的,当消费者持续看到你的广告,会更加强他们的购买动机及产品信任感,假使一段时间在市场上完全销声匿迹,要再一次的培养识别度,需要花更多的力气。

由于预算不高,必须要先找到较为有效的内容,并将之放大,让更多人能看到这篇内容,建议可以拟定以下简单3步骤:

第一阶段测试:将两篇测试内容,运用A/B测试投递给粉丝,找出较为有效的内容。

第二阶段发布:测试出有效的内容发布到粉丝团上,累积更多自然触及与评价。

第三阶段推播:设定广告将讯息投递给新的消费者,可设定为购买过的类似受众,增加接触到更多轮廓相近的消费者。有了第一、二阶段以后,互动和评价累积到一定程度,类似的新消费者就较容易接受我们的贴文,此时再放大效益就能有效节省成本。

预算不够高的情况下,对于其他竞争对手来说,相对的影响力就较小。预算在3万元以内,有个好处就是不用担心广告频率过高的问题。预算的整体占比分配,新消费者要比自有资源高。我的经验是:新消费者占1万8,000元预算,自有资源占1万3,000元的预算(详见图49)。

自有资源投递广告目的有二:一、到过网站的人可再次投递广告,抢救流失的客户;二、加入粉丝的人和购买过的人,则是为了要持续做沟通,培养有效的内容。

新消费者则设定为类似受众(如到过网站、加入购物车、购买的类似受众1%~3%等)及兴趣行为(如喜爱运动、脚踏车、户外、网购等行为)各自设定7,500元,主要是为了方便两边能做预算的相互调整,并留下3,000元预算给后续的加码或测试,避免全部钱花光没办法对好的成效做加码。

以上就是比较健全的广告架构及预算方配。如果你可以按照这三个规则规画预算与投递,就能使广告持续发挥应有的效益。



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